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私人住宅地产商:把稀缺卖给“买第三辆车的人”

标签 基金 人民币 
2014-01-21 15:25:04
来源:你我贷

作为新加坡最大的私人住宅地产商,从初次见面开始,华西财富全球行记者就深刻体会到了远东机构的个性魅力。

17日早上10点,远东机构董事苏丽茜与记者相约在乌节路,喝奶茶、吃饼干。“来新加坡,没尝过这两样东西,就算是白来了。”

早餐吃罢,苏丽茜开车将记者带到远东机构的项目上。“总部没什么好看的,要看就看远东的作品。”而执行董事谢文华,也正在项目体验中心里等候记者。

“富有的人追求个性消费”,和远东国际的目标客户一样,上至公司最高领导层,下到每一个项目,无不充满个性。

案例1

历史建筑翻新如旧

富丽敦

不能改写历史

就留下更多故事

“你有没有觉得富丽敦海湾酒店像一条巨船漂在海上?反正每次我来这里,都有点‘晕船’,我感觉它好像在轻轻地晃动。”刚刚进入富丽敦海湾酒店,远东机构董事苏丽茜这样感慨。

富丽敦海湾酒店坐落在新加坡滨海湾的黄金海岸线上,对面就是著名的金沙酒店。目前由远东机构和其姊妹公司信和集团共同拥有。

“不是仿古,它本就古老”

刚走进富丽敦海湾酒店的大厅,记者就感觉时光仿佛倒退了几十年。古朴的方格天花板,多利安式的圆柱,意大利式的大理石……这是在仿照上世纪英国殖民地时期的建筑风格?

“不是仿照,因为它本来就是殖民地时期的建筑。”苏丽茜介绍,这座建筑的前身,曾是新加坡最繁忙的码头――红灯码头,始建于1933年。不远处的姊妹酒店――富丽敦酒店,历史则更为悠久。

1928年,富丽敦酒店的前身――浮尔顿大厦落成,它的名字取自于第一任海峡殖民地总督罗伯特・浮尔顿,而设计师将古希腊建筑的古典风格注入到这座建筑里,让它在海上“漂了”70多年,见证了新加坡的崛起和兴旺――二战时期,它被用作医院。新加坡建国后,经济发展部、贸易部、金融部都曾在此办公,而新加坡税务署也曾将其作为总部大楼。

“稀缺就是它最大的价值”

1997年,远东机构和姊妹公司信和集团获得了浮尔顿大厦,并开始将其改造成酒店。按照新加坡政府的要求,建筑不能更改外观、结构,只能作内部调整。3年后,酒店落成,保留了原来属于邮政总局的地下画廊,随处可见的多立克式圆柱,海峡俱乐部台球室……

“这里存储着新加坡的宝贵回忆,所以我们做得比政府要求的更加彻底。”61位建筑师与众多顾问一起参与了这个改造工程,将历史悠久的大厦改造成了拥有400间客房的五星级酒店。

“很多人想要复制富丽敦的模式,包括很多中国的地产商,但是我们都觉得不太合适,这样的建筑太稀缺,太难找了,稀缺就是它最大的价值。”

案例2

稀缺地段

定制豪宅

Inessence

3250万元人民币买一张“空白户型图”

领导性格决定建筑风格,在创始人黄廷芳治下,远东机构开发的地产给外界的印象以朴素、实用为主。次子黄志达接班后,远东机构开始发掘黄金地段超豪华房地产的潜力,目标直指全球最富有的精英人士。

2010年,远东推出了旗下高端豪宅品牌Inessence,并提出了一个全新概念:定制豪宅。

就像汽车公司打造子品牌一样打造房地产品牌,谢文华向华西都市报记者解释了推出Inessence的初衷。“如果你的第一辆、第二辆车都是丰田,第三辆车就绝不会再买丰田了。”谢文华说,Inessence的目标,就是那些“买第三辆车的人”。

稀缺型豪宅由你来定制

“Inessence一定是要在最好的地段,最好的品质,而且一定是稀缺的。”华西都市报记者探访了Inessence品牌旗下的多个项目,它们都位于乌节路商圈核心区域,但又闹中取静;并且都只有寥寥数十套,每套价格都在650万新元(约3250万元人民币)以上。

但在记者看来,Inessence最大的特点,还是定制豪宅的概念。

何为定制豪宅,远东机构销售经理王欢举了个例子:就在不久前,一名成都客户购买了一套Inessence品牌的住宅。双方达成购买协议后,客户收到了一张完全空白的户型图,图中除了必要的承重结构,其余全是空的。

远东机构专门的设计团队随后会跟客户联系,根据客户的需求设计房屋,“客户可以充分发挥想象力,定制自己的房子,可以做成两房、三房,可以做成两个卫生间、三个卫生间。”王欢说。“大部分中国客户自己设计的户型图,还是蛮传统的,不过他们很享受这样的过程。”

陪客飞米兰选材精装修

Inessence都是精装房,除了结构,客户还可以自主选择精装材料品牌,包括房门、地板、橱柜、卫浴等等,精确到每一个细节。

“一般来说,设计师都会提供几个方案,供客户选择,然后再根据需求进行更改,直到客户满意为止。然后在建楼时,每一户都按照客户确定的方案施工、装修。”王欢说,“我们甚至会派人陪客户飞到米兰去选建材。”

王欢说,一般的住宅,同样的户型的结构都是一样的。房主拿到房子后,可能还需要请设计师重新设计装修,打洞拆墙。远东机构的做法,就是把这些不必要的浪费提前解决掉。

而且这所有的一切,都不需要再支付任何额外的费用。客户只需要等着拿钥匙就行了。

案例3

家族群居现代试验

eCO

现代大家族的“有距离聚居”

在新加坡东南部沿海的勿洛南3道,远东机构的“eCO”项目正在此建设,是勿洛南区域30年以来的第一个私人住宅项目。而离“eCO”不远的地方,是万科和吉宝的合作项目“丹纳美拉”。

“eCO”对远东而言意义非凡,不仅仅是因为这是一个相对庞大的项目,拥有复杂的产品形态,更是因为远东在“eCO”上做的一种居住方式的试验。

大家族的“各取所需”

记者走进“eCO”的体验中心,看见了几乎所有的产品形态――SOHO家居、套房公寓、复式公寓、联排别墅……

毫无疑问,在一个项目内囊括几乎所有的产品形态,这增加了设计和建造的难度。而且,从传统的观点来看,这样的项目是“定位不清晰”的,是“目标客户群体模糊”的。那远东为什么要这样做呢?

远东机构执行董事谢文华解释,这是远东的一种居住方式的试验,“eCO”想要给客户提供一种“现代家族式群居”的解决方案。

一个家族包括了父母、子女和其他亲属,大家的经济实力和买房偏好各有差异,因此在住房商品化的现代社会里,古时候那种一个家族聚集在一个院落的生活方式早已不复存在,连父母与子女都住在城市的两端,更不要说其他的亲属了。

这就是远东机构在一个项目里规划如此多的产品形态的原因,远东机构希望对一个大家族的各个成员来说,都可以在这里选择一个适合自己的产品。

谢文华讲了一些“eCO”规划的细节:“你看这些产品,有给20多岁的,有给40多岁的。20多岁年轻人可能一个卧室就够了,工作与生活融合得更多,所以SOHO很适合他们。40多岁的就不一样,40多岁的人大部分都有家庭、有小孩子,那他们就需要一些设施,泳池啊、网球场啊,他们还要三个卧室、两个停车库。”

两代人的“合适距离”

“我们在做这个概念的时候,有些人还觉得很奇怪。”谢文华也坦承,这样的设计招来了不少人的质疑。

“他们无法理解的是,子女都不愿意和父母住到一起,更不要说其他亲属了。”远东机构董事苏丽茜补充道。

对于质疑的声音,远东机构坚持己见。

“这其实是一个‘合适的距离’的问题。”谢文华解释,“不是不愿意住到一起,子女也希望和父母住得近一些,互相有个照应,但是又要有自己的私密空间,所以最好是一个小区。这无论在新加坡还是中国,都是一样的。”

住在一个小区的家族成员,可以非常方便地碰面、聚会、就餐……仿佛又回到了很久以前的家族群居时代。

远东机构对精英阶层的生活方式理解之透彻,给记者留下了深刻的印象。“这些富有的人,有很好的负担能力,”谢文华笑着讲道,“年轻人买不起私人住宅,家人想和他们住在一起,那就帮他们付一点钱咯,那年轻人就可以买了。”

从数据上来看,远东的创新获得了巨大的成功。去年底开盘,刚推出的603套单位在很短时间内就几乎售罄。但是,数据还告诉记者,国外买家占了不小的比例,而中国的购房者约占国外买家的40%,很难说打动这些远赴南洋的投资者的,是否就是“家族式群居”的居住方式。但是,无论如何,远东依然会继续坚持这样的试验。

地产商名片

远东机构

1960年代,远东机构由祖籍福建的“莆商”黄廷芳创办,迅速成为新加坡最大的私人住宅地产商。时至今日,远东机构共开发了超过730个房地产项目,主要是私人住宅,尤其是高端住宅,但也涉猎酒店、商业及工业等各个房地产领域。目前,新加坡1/6的私人住宅均由远东机构开发修建。远东机构和香港的信和集团是姊妹公司,分别由黄廷芳次子黄志达和长子黄志祥接班。

记者手记

低头赚钱的基因

在新加坡的商业区,不论是商场还是写字楼,到处都能看见“CapitaLand”(凯德集团)的标志。但近两周时间,我几乎没有碰见过远东机构的标志。直到5月17日那天,和远东机构的人见了面,他们指着乌节路告诉我,那些房子都是远东开发的私宅。

开发了这个国家1/6的私人住宅,这个企业却如此低调,大概也是承袭了创始人的风格。缔造“乌节地王”传奇的黄廷芳,一生却十分谨慎低调,极少接受媒体采访,亦很少公开露面。他曾讲过:“如果我的照片见报,人们就知道我是谁,知道我有钱,就可能绑架我。如果我被人绑架,然后被杀害,我所有的公司就会垮掉,那我的家人该怎么办?我有我的顾虑。”

低头赚钱,这就是黄廷芳给远东机构种下的基因。甚至于,远东机构直到现在也没有上市,资金来源大多是自己的钱,以及很传统地向银行贷款。直到去年,远东机构才尝试推出了第一只地产基金

5月16日晚,新加坡一年一度的地产界“奥斯卡”颁奖晚宴上,吉宝置业一位高层和记者聊起了远东机构:“远东好厉害的,去年他们卖房子卖了30亿新元,再加上商业和工业项目,超过了40亿,他们根本不需要上市,因为他们根本不需要钱,他们太多钱了。”

放在中国内地,三四十亿新元的年销售额,相当于两百亿人民币左右。但考虑到这大部分是在新加坡本土――面积仅有成都1/17的城市完成的,你就不得不佩服远东机构“低头赚钱”的功力了。

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