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[汽车]日系双雄:国产新丁艰难求变

2014-01-21 15:24:54
来源:你我贷

SMM网讯:7月17日,随着广州汽车集团股份有限公司(以下简称“广汽集团”)与本田就讴歌品牌国产化基本协议书的签订,讴歌此前一直坚称“不会国产”的言论也宣告被打破。

去年在华仅售出2300辆的讴歌,国产的决定能否为其带来销售上的“奇迹”仍是一个问号。与英菲尼迪力争2020年成为第四大豪车品牌的“野心”相比,讴歌对其日后国产化细节仍守口如瓶。“对于讴歌国产化后续的规划,目前还仍待确定,并没其他可以对外公布的消息。”本田中国新闻发言人朱林杰对时代周报记者表示。

另一边厢,同为日系三大高档车品牌之一的雷克萨斯却仍对国产化态度暧昧不清。不过,即便是已经敲定国产的讴歌与英菲尼迪,在中日关系尚未明朗之际,在凯迪拉克、沃尔沃、林肯等雄心壮志的后来者纷纷涌入的国产化大潮中,最后能在中国豪车市场上夺取多少份额,让人倍感疑惑。

以国产带动销量

7月17日,本田方面宣布,广汽集团已与本田就讴歌品牌在中国的事业发展规划达成基本协议,讴歌品牌将于2016年在广汽本田生产。

在日系豪车品牌中,讴歌成为继英菲尼迪后第二个宣布在华投产的日系豪车生产商。数据显示,讴歌去年在华仅售出2300辆豪华汽车,模糊的市场定位与品牌宣传上的弱势使其自2009年起便一蹶不振,远远落后于其“同门兄弟”―英菲尼迪和雷克萨斯。

眼见如沃尔沃、捷豹路虎等一众后来者在中国市场上愈发活跃,中国市场上的萧条让本田心急如焚。在这种情况下,国产化成了缓解讴歌生存压力的一剂良药。“我们希望讴歌在中国能够超越美国。”本田技研工业株式会社中国本部长仓石诚司对媒体表示。

“目前我还是不太看好讴歌国产这件事,没有多大必要。”明华有道咨询总监封士明对时代周报记者表示,目前月销仅有200多辆的讴歌,根本还没达到可以进行国产的基本要求,加上最近日元贬值,在出口更有利的情况下,实现国产未必是其降低成本的较好选择。

据《日本经济新闻》报道,日本汽车工业会7月30日发表的数据显示,2013年上半年日本国内的汽车生产数量为467多万辆,同比减少10.9%。本土销售低迷迫使丰田等8家汽车生产厂家纷纷转战海外市场。相关数据显示,日系车企海外生产增加1.2%,达805万辆,创历史新高。丰田汽车美国销售公司TMS总裁吉姆・伦茨去年年底接受媒体采访时也曾表示:丰田正在考虑将部分雷克萨斯ES轿车产能转移至北美工厂。

但另一方面,自去年下半年起,受宏观经济走弱、市场需求下降、豪车消费者趋于理性以及“三公消费”受到严控等因素影响,国内进口车市场已呈现下滑趋势,而这在一定程度上也驱使一直依赖进口的豪车生产商开始考虑将“国产”提上日程。根据盖世汽车网整理的海关总署数据,2013年上半年,我国汽车(含整套散件,以下简称为汽车)进口量累计53万辆,同比下滑13.5%。

“通过国产化的实现,日系车企总体可以在销量上有一个增量,扩大新的细分市场,但至于在国产化后是否能做好,那就要取决于其后续产品的引进与营销手法了。”资深汽车分析师钟师对时代周报记者说道。

品牌形象待塑造

在目前仍被德系豪华车制造商占据着70%以上市场份额的中国豪车市场,日系豪华车厂商在实现国产后的前景并不被外界所看好。

就去年的销量而言,即便是雷克萨斯、英菲尼迪与讴歌三者的销量加起来,仍然抵不过奥迪全年销量的1/4。而即使之前一直在美国市场上长期占据着豪车销售榜首的雷克萨斯,现在也被宝马、奔驰赶下了宝座,只能屈居第三。

日系豪华车品牌想要借着“国产”翻身,考验的或许不仅是自身的产品力,更是其品牌与营销力。

最早宣布国产的英菲尼迪为此已着手调整在华的一切策略。今年7月,英菲尼迪中国事业总部总经理戴雷便在媒体沟通会上透露,英菲尼迪在中国市场的对手是包括宝马在内的德系豪华品牌。“我们的目标不是未来十年内销量超过这三个德系品牌,而是让我们的品牌形象达到相同的水平。”

近日,英菲尼迪中国又宣布,原华晨宝马市场部高级经理刘旭将出任英菲尼迪中国市场营销与公关部总监。除了刘旭之外,据悉,原华晨宝马西区高级销售经理何阔以及原MINI经销商发展高级经理王媛均会跳槽英菲尼迪,分别担任销售总监以及中国经销商发展总监。

除了招揽品牌和市场人才的加盟,日系豪车在其国产的产品线上也有进一步的充实。

尽管讴歌的国产化细节仍在规划当中,但讴歌表示将在今年下半年引进ILX2.0L汽油版,以及全新一代MDX,同时希望通过国产以及小排量车型的引进,从节省消费税的角度上进一步降低价格

但显然,国产化前的讴歌还有许多问题亟待解决。“在产品定位上,讴歌过分偏重于SUV,这导致其车主中男性比例达74%;在品牌定位上,讴歌主打的操控与公众对日系擅长舒适的整体印象相左,造成想买操控的客户想不到讴歌,买了讴歌的客户找不到舒适。”封士明对时代周报记者说。

而一直对“国产”态度暧昧不清的雷克萨斯,早前表示今年8月起将在华推行全新的品牌活动―“Amazinginmotion”,同时更表示将在华主推混合动力以及2.0L及以下排量的车型,以应对挑战。数据显示,雷克萨斯上个财年(2012.4-2013.3)共售出了56750辆豪华汽车,完成了年度目标的90%。而今年以来混动车型的销售已占到其销售比例的28%。雷克萨斯方面表示,除了计划在2014年在华生产混合动力系统外,更期望2020年雷克萨斯2.0L及以下排量的车型,要占到其中国销量的80%。

有业内人士对时代周报记者表示,雷克萨斯现阶段并不想国产,虽然国产肯定可以降低成本,但国产之后怎么拉开与丰田的差距将会成为雷克萨斯的烦恼。“现在皇冠与ES已经存在着这样的尴尬,雷克萨斯万一国产,ES都白菜价了,丰田还怎么活?再说,日本人其实也担心中日关系,丰田的领导者比任何汽车品牌的领导者都要保守。”

“可能雷克萨斯估算着即便国产后,也不见得在销量上能增加多少,而且国产化后相继投入的配套等也是一笔很大的投入,相信他们对这笔交易是否划算已经反复算过很多次了。”钟师对时代周报记者说,“另一方面,对于丰田来说,雷克萨斯的国产化也不是首要的,它目前关注的要点应该是在旗下的品牌如何扩大市场份额上。”

据明华有道咨询机构提供的终端数据显示,去年通过贷款购买讴歌的车主占比达到了37%,高于整个行业的平均水平,但到今年上半年,这个比例下降到了27%,从一个侧面反映出讴歌在服务上的退步。

据市场资讯公司J.D.Power最新行业年度报告称,在华外国汽车品牌中日本汽车品牌消费者满意度降幅最大,排名不及韩国、美国和欧洲竞争对手,只超过中国本土品牌。服务与渠道上的提升亦将是日系豪车在国产后面临的关键问题之一。

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